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苹果正在迎来大败局,库克手中的Apple TV为何扶不上墙?

雷科技?? 2016年05月19日 ?? 收藏0
苹果似乎正在迎来大败局:iPhone短期内看不到销量回暖的迹象,Apple Watch第一季度仅售150万台环比大降63%,而iPad、MacBook等产品线同样是乏善可陈,至于说iPod,已沦为忠实果粉的怀旧之选。

不过,今天要谈的是Apple TV这款产品。

近日,市场研究公司Parks Associates发布了美国去年一季度到今年一季度流媒体设备市场报告。报告指出,传统机顶盒制造商Roku获得了30%的份额,排名第一位。谷歌和亚马逊分别凭借着ChromeCast和FireTV占据了22%的市场份额。而苹果却屈居第四,Apple TV市场份额为20%。

苹果不止一次提出要构建电视生态,但实际上却收效甚微,截至去年3月,Apple TV一共售出2500万台。相比iPhone、iPad和Mac等产品的渗透率而言,这个成绩很糟糕;如果与中国智能电视(盒子)厂商相比,Apple TV更是相形见绌。未能进入中国并不是其做不好的理由——Amazon、Google表现都要比Apple 好得多。

起了大早赶了晚集

众所周知,苹果是“软硬件+内容”的始作俑者,乔布斯发布iPod让人类将海量音乐装入口袋,催生了繁荣的数字音乐产业,而iPod的精髓正是用硬件来分发内容。因此很自然地,苹果在2007年发布了Apple TV,将音乐上的玩法搬到视频上。

苹果正在迎来大败局,库克手中的Apple TV为何扶不上墙?
第一代Apple TV

接着在2010年发布了第二代,2012年发布了第三代,这时谷歌还没摸着门道,当年发布了“家庭娱乐中心”Nexus Q,事后证明这是一个失败的产品。

苹果正在迎来大败局,库克手中的Apple TV为何扶不上墙?
Nexus Q

2013年7月,Google再战客厅娱乐市场,ChromeCast发布。这一廉价的客厅娱乐解决方案,快速博得用户芳心。一年前的Google I/O大会上,ChromeCast公布了销量:超过1700万台,直逼苹果,今年如果再公布数据,ChromeCast应该已经超过Apple TV了。

苹果正在迎来大败局,库克手中的Apple TV为何扶不上墙?
ChromeCast

2014年才出场的Amazon Fire TV和Fire TV Stick在上个季度赶超了Apple TV,而这只花了一年时间。

苹果正在迎来大败局,库克手中的Apple TV为何扶不上墙?
Amazon Fire TV

在客厅娱乐这件事情上,苹果起了大早,却赶了晚集。去年苹果发布了第四代产品,有消息说苹果将在2016年发布第五代产品,这将改变苹果对Apple TV 2-3年才更新一次的慢节奏。而之所以打乱节奏,是因为苹果意识到Apple TV的危机所在,Google和Amazon后来居上,表明苹果将一手好牌给玩儿烂了。

Apple TV为何扶不上墙?

2007年面世的Apple TV在彼时显得颇具前瞻性,那时候还没有智能电视、网络电视、互联网电视这些概念,Apple再一次敢为人先地去改变电视,这符合乔布斯时代的苹果风格,总是去定义市场。

在前几代,Apple TV确实是同类产品中的领先者。

不过,到了库克时代,Apple TV这个产品线并未得到充分重视,甚至是有些不思进取。尤其是在2013年谷歌发布ChromeCast之后,这一巨大的外部变化,并未引起苹果警觉,依然我行我素地开发Apple TV第四代产品,就像惯性一样。

ChromeCast最大的不同之处在于,它不是一款机顶盒,而是电视互联网化的一个解决方案,就像中国的电视盒子一样。这种解决方案不需要用户购买新电视,在基于传统机顶盒看电视的同时,能够接受消费大量的互联网内容,包括视频和游戏,它更加廉价、更加小巧。而此时苹果依然在做笨重而昂贵的机顶盒。

ChromeCast面世之时,中国智能电视浪潮方兴未艾,乐视超级TV在2013年面世,在这之后,小米、TCL、微鲸等厂商纷纷加入,而电视盒子玩家更多。2014年,智能电视盒子在中国的销量超过一千万台。当年,Amazon FireTV发布,对标中国电视盒子;同年还推出了39美元的FireTV Stick,对标ChromeCast电视 棒。而此时苹果依然在做笨重而昂贵的机顶盒。

未能看到并且拥抱智能电视浪潮这波风潮,偏执而任性地扎根在“机顶盒”这个事情中,让苹果吃了大亏。

在价格上,Apple TV任性地高定价。第四代Apple TV 32GB版定价149美元,约合973人民币;64GB版本定价为199美元,约合1300人民币。ChromeCast第二代定价仅为35美元,约合人民币228元;Fire TV 定价99美元,Fire TV Stick定价39美元。总之都比Apple TV便宜一大截。如果跟中国同类产品对比,Apple TV更没啥竞争力,中国用户可以加点钱直接买个智能电视回家了。

在内容上,Apple TV陷入思维定式。

在苹果的逻辑中,Apple TV沿袭了iPod的思路,而这反而成为其劣势。

一方面是重视本地化内容的存储与播放,因此还区分32GB和64GB,但事实上,对于智能电视而言,在线化内容才是大势所趋,因为客厅并不缺乏高速网络。Apple TV的内容逻辑是以iTunes为基础,这已经是上个时代的事情了;

另一方面,苹果执着于“电视”,而不是视频。它不断引入类似于Fox这样的传统电视台的内容并将之作为卖点,直到2015年第四代,才“终于”引入了Hulu等知名视频网站的内容…但傻子都明白,用户更需要的是网络视频内容,而不是电视台。

内容已经成为苹果最大的短板,亚马逊有Prime视频服务和云存储的优势,Google则有Youtube,苹果有iTunes,但iTunes在视频内容上并无优势。世界已经进入一个互联网主导的内容时代,而苹果的思维还停留在iPod诞生之初的“寡头版权公司主导”的内容时代。它将力气花在传统电视台上,就像原始人一样自信地向世界展示其钻木取火的技能。

在功能上,Apple沿袭了其自信的作风。iPhone配置不是最高的,像素不是最高的,但整体体验最好进而可以卖出最高的价格。可是智能电视(盒子)的体验是由内容决定,而不是其他。在内容上,Apple TV并没有什么突出之处。在配置上,Apple TV却表现糟糕。在别家盒子越来越小时它的体积并没有变化;在别家盒子纷纷支持4k时它还是1080p……

苹果正在迎来大败局,库克手中的Apple TV为何扶不上墙?
第四代Apple TV

或许该学学中国厂商

当Amazon、Google和Apple在晒他们在电视业上取得的成绩时,贾跃亭、雷军、李东生们都笑了。智能电视,是中国为数不多的领先世界的科技领域之一。

在Apple还在执着于更新其机顶盒时,中国玩家将智能电视做得风生水起。

在产品形态上,电视盒子(棒子)已经OUT了,将屏幕与系统与内容整合在一起的“智能电视”正在高速普及,除了酒店等商用电视领域,智能电视渗透率高达90%,分体电视、4K电视、量子点电视、曲面电视等概念层出不穷。

苹果正在迎来大败局,库克手中的Apple TV为何扶不上墙?
乐视超级电视X55 Pro

在内容生态上,乐视从视频网站切入,形成了从IP到内容到分发到渠道的闭环,建立影业公司,投资TCL,不断推出新款电视,并横向扩展到手机等领域,而这些与内容、与电视均是有打通的。小米则拿出10亿美元投资内容,与爱奇艺、优酷土豆等视频网站进行资本合作。微鲸等玩家在内容上同样开始了大量的布局。

现在中国厂商已开始去布局VR这样的前沿领域了。

在商业模式上,中国智能电视玩家已经形成包括付费内容、会员服务、广告营销、交叉销售在内的多种商业模式。

苹果正在迎来大败局,库克手中的Apple TV为何扶不上墙?
小米电视展示的广告

尽管有牌照诸多限制性条件,但戴着镣铐跳舞的中国厂商依然走在了前面。记得今年苹果官网曾流出Apple TV中文页面,许多人说Apple TV将会入华——如果当真如此,那么苹果就是来求虐的,并且会被 虐得体无完肤。

在开始尝试投资滴滴这样的新兴公司来挽救自己颓势的苹果,或许是时候来中国取取经,学习一下智能电视厂商的玩法。Apple TV将拿着的好牌打得越来越烂之时,库克你怎么看?


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机顶盒? 智能电视?

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