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王传福:比亚迪战略错误 欲化身乔布斯

李俊?? 丁玲?? 中国经济和信息化?? 2012年09月11日 ?? 收藏0
 王传福首度对开口,承认过去几年战略上出现错误。被逼进死角的他需要变成乔布斯式的魔法师。

前中国首富王传福坐什么车?

  2012年3月份的一天,好多天都没见老板一面的比亚迪汽车品质部总经理赵俭平发现,王老板的座驾换成了一辆比亚迪速锐。这款要到8月21日才在全球上市的车型,在比亚迪内部被视为翻身之作,它的第一位车主居然是老板本人。

  世事难料。中国最会赚钱的民营企业家除了要在赛场上指挥一场比赛,还必须亲自扮演一个拉拉队长的身份,为他的新产品呐喊助威。

  在过去的三年里,他领导的这家公司遭遇了剧烈震动,利润缩水九成以上。曾经让比亚迪走上神坛的传统汽车业务萎靡不振,IT代工板块也因全球产业格局的快速重调而出现了下滑,广施善缘般散到全国各地大大小小的产业园区的数百亿元投资几乎看不到收回成本的希望。

  2010年,比亚迪汽车销量连续五年保持百分之百增长的势头戛然而止。就在这一年的8月3日,王传福将公司当年汽车销售目标下调25%,从80万辆下调至60万辆。即便如此,比亚迪最终依然没有完成销售目标,同比增长仅为15.5%,不足行业平均增长率的一半。2010年,比亚迪净利润同比下跌33.48%,其中汽车业务的利润也从2009年的35亿元下滑至2010年的17.4亿元,下滑幅度接近50%。近日,比亚迪发布的2012年上半年财报显示,净利润同比下降94.09%。

  伴随着没完没了的亏损,比亚迪高管团队信念开始动摇。2011年8月6日,为比亚迪汽车立下汗马功劳的副总裁夏治冰辞去所有职务,谢别王传福;在不久前的7月份,比亚迪高管及股东在十天内接连五次抛售所持公司股票,套现4.22亿元。

  这一切,在比亚迪的历史上都是罕见的。在接受《中国经济和信息化》记者专访时,王传福首度认错,称比亚迪正在变革,正在经历一场大手术。

  兵败如山倒

  2010年,王再次邀请巴菲特参观生产基地,出席M6新车发布会,却被外界将此解读为“作秀”。他赚足了人气,但此时比亚迪的隐形病症已然逐渐显现并开始爆发。

  2010年比亚迪汽车15.5%的销量增长率给王传福一记当头棒喝。更为严重的是,比亚迪对经销商网络已经失控。2010年,比亚迪经销商们面临压库、资金周转不畅,利润低甚至亏本等问题,宣布退网的比亚迪经销商多达308家,整体经销商退网比例高达22.63%。

  两个星期后,2011年8月23日,比亚迪发布2011年中报显示,上半年,比亚迪实现净利润2.75亿元,同比下降88.63%。 其中汽车业务,比亚迪实现整车销售22万辆,同比下降23%,汽车业务实现销售收入102.8亿元,同比下降25%。

  麻烦不止这些。网友“雅鲁藏”在微博上的裁员爆料——比亚迪汽车销售所有营销部立即解散,限定9月30日前全部自寻生路,裁员高达六成。

  舆论压力让王传福无所适从。从2011年9月份开始,比亚迪负责媒体沟通的同事开始频频向高层诉苦,《比亚迪大败局》、《比亚迪教训》等连篇累牍的负面报道像洪水一样袭来。王传福甚至第一次在公司内设置了公关总监一职。

  最终,这个让王传福头疼的2011年,比亚迪销售汽车43.7万辆,同比下降了13.33%,毛利率同比下降2.06%,净利润同比下降45.13%。

  今年,一直让王传福引以为豪的比亚迪电动车让他已经焦灼的心再次添堵。5月27日早上4点多,王传福接到赵俭平电话。他被告知投放深圳出租车市场的比亚迪纯电动车E6被撞后尾部起火并致人死亡。

  尽管深圳市在8月初公布了事故调查结果称“没有电池爆炸痕迹”,但这一切都促使这位民营汽车大王反思品质对于一个汽车企业而言有多么重要。

  在采访过程中,王传福不讳言过去的错误。他说:“连续五年翻番增长的时候,你很难想象第六年增长10%,第七年增长5%,但国内市场的刚需仍然存在,我们依然有增长空间,国内还能增长20%甚至40%。这是我们当时对市场的判断,加上我们本身过高地估计了自己,翻一番翻不行,至少能达到60%。”

  已经认识到问题的王传福,正在极力将比亚迪带入发展的正确轨道。但令他揪心的是,自己似乎对比亚迪业绩增长颓势难以遏制。

  一种理念的完败?

  比亚迪从小作坊变成世界大厂,挤垮了很多竞争对手,很大程度上受益于王传福提倡的垂直整合模式。他笃信垂直整合模式的经验和机制也能够在汽车领域里获得成功。他还认为,比亚迪有世界领先的电池技术,一旦电池和汽车技术形成联动,比亚迪就会走在前头。

  理想很丰满,现实却很骨感。王传福曾向他的经销商信誓旦旦地保证,比亚迪生产的汽车一定会让他们赚钱,绝对卖得火。但他第一仗就输了。

  2003年底,比亚迪就推出第一款车316,但是比亚迪汽车经销商在看到这款车后走掉了一半。一向所向披靡的比亚迪笼罩在失败的阴影中。比亚迪汽车产业群总工程师廉玉波后来回忆,大家看到这款车的时候都傻眼了,造型很难看,成本也不便宜,功能也不行,车子整体性价比也不好。王传福用一夜时间决定把这个已经投资两个亿的项目砍掉。在他看来,一个产品要是没有特点,或者没有很高的性价比,进入市场以后如果卖得不好,再砍掉,那时候造成的损失更大。

  九年后的今天,人们只知道比亚迪F3的辉煌,但是很少有人知道比亚迪还有过316的阵痛。316失败以后,王传福决定自己研发造汽车,第一款车便是F3,后来这款车成为中国最畅销的轿车,超过了大众捷达和丰田卡罗拉等名品牌。

  除了轮胎和玻璃,比亚迪汽车什么都能自己生产——这几乎是比亚迪汽车当时的真实写照。王传福用自己的方式做汽车,他选择自制和与二流供应商合作来制造汽车。在比亚迪,上万名工程师,十多万的普通操作工,不分昼夜地开发设计并制造产品、模具、设备、工厂。比亚迪深圳生产基地足有260个足球场那么大,在这片生产基地,比亚迪的汽车有50多个生产车间,而在这些生产车间之中,有2000多项设备是比亚迪自己研发成功的。这种高自制率使比亚迪有了天然的成本优势,也促进了比亚迪汽车的产业垂直整合。

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新能源汽车? 乔布斯? 比亚迪? 锂电池?

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