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3G时代的制胜之道

爱立信?? 2009年01月14日 ?? 收藏0

  2009年,中国移动通信事业跨入3G时代。现在人们最关心的是,3G网络怎样才能取得商业成功?在这一点上,可以说中国发展3G拥有后发优势,世界各地的3G运营商已经在多年的实践中积累了大量经验教训,可以帮助中国3G运营商尽可能避开弯路和险地,以更小的成本、更少的时间打造成功的3G网络。

  移动宽带促使更多用户转向3G

  尽管国内启动3G建设,但很多人对于3G能否尽快赢得广大用户的欢迎感到忧虑。要解决这个问题,国外3G运营商的经验是在带宽、资费、丰富终端品种等方面多下功夫。

  近两年来,越来越多的运营商开通了7.2Mbps的HSPA网络。奥地利是移动宽带起步较早的国家,根据测试,当地移动网络的带宽已经与固网宽带相当,由爱立信提供网络设备的运营商Mobilkom A1和T-Mobile的网络带宽甚至已经超过固定宽带。还有很多移动运营商在积极考虑网络升级计划,Mobilkom计划升级到14.4MBps,瑞典H3在2008年已经升级到了14.4MBps,澳大利亚Telstra更激进,带宽升级到了21MBps。高带宽加上自由移动、随时随地的接入能力,让3G网络对用户的吸引力越来越强。受CDMA用户转网以及HSPA网络高带宽等因素的影响,从2007年开始,Telstra的3G用户比例在两年内从2%上升到46%,一举改变了3G用户增长缓慢的局面。

  在带宽之外,资费、终端也是至关重要的。国外有3G运营商坚持优质优价策略,保证自己的高ARPU值,有的运营商则采取激进的价格,希望扩大自己的市场份额。从整体来看,基于3G网络的移动宽带资费水平已经能够和固网宽带竞争,包月方式尤其受消费者欢迎。终端方面,目前全球3G手机、无线Modem等产品已经极为丰富,足以满足各个用户群体的需要。截至2008年9月,全球支持HSPA的手机已有384种,另外还有102种USB调制解调器,119种笔记本电脑和120种数据卡。丰富的终端为3G网络开展移动宽带业务打下了坚实的基础。

  移动宽带带给3G运营商的收入也是极为可观的。在奥地利,移动宽带用户在宽带用户中的比重达到了28%,新增的宽带用户中57%是移动宽带用户,Mobilkom的ARPU收入25%来源于数据业务。宽带用户的增长,有力的提升了ARPU值。澳大利亚Telstra宽带用户的平均ARPU值为94澳元,大大高于2G用户的29澳元。事实上,人们相信在语音业务领域出现移动替代固话的趋势之后,移动宽带对固网宽带的替代趋势也会迅速凸现出来。

  3G市场竞争三要素

  已经发放3G牌照的国家地区,基本上都有多家运营商在展开竞争,那么如何才能突出重围、赢得市场优势?根据爱立信在全球市场帮助运营商获得成功的经验,不要奢望什么秘诀,运营商应该牢牢抓住影响消费者体验的几个基本要素,最基本的就是最关键的。

  性能卓越的网络和带宽自然是基本要素。若想吸引2G用户迅速向3G迁移,优良的网络性能和良好的覆盖必不可少,这些能够带给用户极佳的体验,促使用户转向3G。国外众多成功的案例表明,带宽是宽带品牌最直接的影响因素,因为高端用户对价格的敏感度小于对性能的敏感度,运营商应该将用户对移动宽带的体验纳入到3G网络建设的考虑之中,保证用户能够感受到不逊色于固网宽带,至少Mbps量级的应用体验。比如直接建设7.2Mbps或14.4Mbps水平的3G网络,让用户切身感受到移动宽带的乐趣。截至2008年6月,由爱立信提供设备的运营商在瑞典移动宽带市场上的份额已经达到30%,其优良的网络性能与带宽功不可没。

  抢夺先发优势也是关键因素之一。移动语音业务正在趋于饱和,运营商之间也很难拉开差距,不过移动宽带仍处于加速成长期,如果能率先推出良好用户体验的移动宽带业务,运营商将拥有先发优势,更容易获得用户对品牌的认同,品牌的黏性也会大大增强。Telstra是带领澳大利亚进入移动宽带时代的第一家运营商,此后一直保持网络性能上的优势。Optus作为后来者采取激进的市场渗透策略,推出了几乎是Telstra一半的价格,但Telstra在3G市场上的份额仍然保持在49%左右,其移动宽带优质用户的比例也高于Optus。运营商不必担心大量数据业务会对固定投资成本造成压力,实际上,用户数和使用量的增长将使得3G网络获得规模效应。另外,不断完善的3G改进技术已经大幅降低了3G网络投资成本,即使用于覆盖非城市区域也有很好的性价比。如澳大利亚的移动宽带已经覆盖到人烟稀少的广袤区域,10个月就实现了98%的人口覆盖。

Telstra 报告: HSPA为语音和数据业务带来成本优势

Telstra 报告: HSPA为语音和数据业务带来成本优势

  第三个要素是数据业务和用户的无缝体验。3G时代,高速下载和最小的时延将为丰富多采的多媒体业务铺平道路。创新的增值应用如移动办公和远程医疗服务将获得广阔的增长空间。运营商应积极地参与行业的垂直整合,如开发基于高速3G网络的非短信类业务,特别是移动互联网应用和媒体类应用。国内外运营商推出的重大体育赛事视频等节目就曾获得消费者的好评。另外,通过移动宽带和固定宽带的融合,给用户带来无缝体验也至关重要。比如基于IP多媒体子系统(IMS)的统一通信(Unified Communication)和各类接入卡(HSPA/WIFI)的打包与联合计费,可以有效的帮助运营商争取到高价值的企业用户。

  后来者也能成功

  由于某些原因,部分运营商可能会在当地通信市场上成为后来者,对此国外也有不少运营商利用成功的3G进入及经营策略,获得巨大的成功。

  以3瑞典公司为例,作为瑞典移动通信市场的后来者不拥有2G网络,3瑞典没有局限于争夺日趋饱和的移动话音市场,很早就将自身定位为移动宽带公司,与爱立信合作建成了瑞典性能最佳的移动宽带网络。2006年11月,3瑞典开始提供瑞典最早的3.6Mbps HSDPA商用服务;2007年9月率先升级至下行7.2Mbps/上行1.4Mbps商用服务,并覆盖所有主要城市,其网络性能明显超过竞争对手,这是3瑞典后来取得成功的基石。在移动宽带服务产品的设计上,3瑞典根据当地市场的习惯,采取以包月为主的业务提供方式,价格则与固定宽带相当,以此争取更多宽带用户的青睐。具体产品设计上,主要依据用户峰值速率的不同进行区分,提供预付费和后付费两种方式。据统计,3瑞典移动宽带用户平均每月流量约4GB, 忙时每用户平均使用带宽21kbps,用户的移动特性也非常明显,超过80%的移动宽带用户每周访问多个小区。

独立第三方测试机构HiQ对瑞典HSPA商用网测试结果

独立第三方测试机构HiQ对瑞典HSPA商用网测试结果

  有针对性的营销策略让3瑞典在移动宽带市场上占据优势,截至2008年6月,3瑞典在移动市场上(2G+3G)的份额只有7%,但在移动宽带市场上的份额却占到了30%,并带动全网用户ARPU提高7%。

  各国的具体情况虽然不同,但3G网络的建设和运营方面还是有很多共同之处的。通过借鉴这些经验,中国运营商的3G之路将更加顺畅。


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3G? 牌照? 网络? HSPA?

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