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行业寒流来袭 松下空调或将退出中国市场?

曾高飞?? 2008年08月05日 ?? 收藏0

  对空调企业来说,2008冷冻年度是“悲剧式”的一年。前所未有的“行业寒流”让很多品牌身陷“寒流”漩涡中央,连一根自救的稻草都抓不住。将于2009年3月1日实施的空调能效标识政策,无疑是雪上加霜,让很多空调企业感到“透心凉”。

  经过二十多年发展,空调在中国已经成为一个成熟而理性的行业,国产企业占据绝对主导地位。与其他行业不一样的是,这次“行业寒流来袭”,首先爆出无力扛鼎的竟是外资品牌的松下空调——最近传出松下空调正在逐步退出中国市场的消息。

  如果传闻成真,松下空调退出,恐怕就没有卷土重来的机会了,这势必对松下空调的全球战略造成巨大冲击。2007年3月,松下在全球终止了燃气灶、燃气热水器、嵌入灶三种产品的生产和销售。业内人士不无担忧:松下空调是否将成为松下电器帝国由于经营不善而被迫停止生产和销售的又一个电器产品?

  松下空调在中国市场一直郁郁寡欢,怀才不遇。松下电器很早就在中国布局空调这盘棋了,但松下空调在中国的历史最好销售成绩仅为1999年就挤进了行业前六名。这么差的成绩与松下电器对松下空调在中国市场的期待相去甚远,更让松下电器难以接受的是,松下空调以后更是“不进却退”,目前在中国市场上,只能算是一个难以入流的二三线品牌。

  尽管最新报表还没公布,但已经有业内专家预测,在2008冷冻年度,松下空调的市场销量约为100万台,排名在十名左右。挡在松下空调前面的,不是三两棵树,而是一片难以穿越的黑暗森林。

  业内专家的预测,最近从我国最大的家电专业连锁国美、苏宁那儿得到了证实。几位国美和苏宁店的空调销售经理表示,比起格力、美的、海尔、志高、奥克斯等一、二线国产空调,松下空调的销售要“差出好一大截”。一位二线国产空调的销售总经理表示:我们早就不把松下空调当作竞争对手了。据很多空调企业的销售经理透露,中国的空调市场战争实际上是一场“国内战争”,外资品牌早就被排除在“战争名单”之外,唯一还算得上对手的仅剩下LG。而权威统计数据表明,在我国家用空调市场,“中国制造”占据绝对优势,达到了85%以上的市场份额,而且目前国产品牌的统治力还在进一步强化。

  其实松下空调的没落早就显露端倪了。2007空调冷冻年度,就传出了松下空调巨额亏损的消息。2007冷冻年度,对空调行业来说,是风调雨顺的好年成,一位空调销售经理说:如果在2007冷冻年度都无法赚到真金白银的话,实在有些说不过去,实在是“没法混了”。

  2008冷冻年度,空调行业遭遇前所未有的“寒冬”,想在这样的“空调大灾难年”打翻身仗,实现扭亏为盈是不可能的事情。从各种资讯来看,松下空调的亏损局面,在2008冷冻年度仍在继续。主要为松下空调提供压缩机的松下万宝压缩机总经理藤原慎二的话印证了这个推论。他说:有鉴于中国市场的激烈竞争,松下空调在华销售陷入近年来的历史最低谷,松下自用压缩机采购量大幅减少。

  此消彼长。造成松下空调身陷困境的首要因素是国产空调企业的成功崛起。自上世纪九十年代以来,国产空调企业励精图治,通过与外资合作实现技术上的消化、吸收和创新,以及自身取得的多项核心技术的突破,为其高歌猛进扫清了前进道路上的所有障碍,为随后发动铺天盖地的价格战和价值战奠定了坚实基础。适者生存。在残酷的市场竞争中,行业洗牌进一步加剧,一些国产品牌快速崛起,一些品牌被淘汰出局。而不幸被淘汰的,包括曾经被认为是无法战胜的跨国“巨无霸”,包括稳居全球家电制造企业前两名的惠而浦和伊莱克斯。

  自身原因也是松下空调在中国市场遭遇“滑铁卢”的关键因素。

  首当其冲的就是松下空调高高在上,拒人千里的价格。定价偏高是几乎所有日系电器在中国市场犯下的一个“通病”,这或许将给日系电器造成更大的麻烦,日系手机全面退出中国市场对日系电器而言,就是长鸣的警钟。空调在中国早就“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”了。松下空调至今仍不肯放低高贵身段,主动拉近与中国消费者的距离,当然就要“自己种下苦果自己吞咽”。这也体现了日系电器企业在中国的刚愎自用和对市场反应迟钝。松下空调一直强调利润第一,如果把价格降下来,把销量抬上去,薄利多销,实现规模效应,其实与利润并不矛盾的。这个道理,国产企业早就想通了,做到了,得到实惠了,松下空调为什么就想不明白呢?如果继续这样下去,松下空调除了退出中国市场还有其他道路可走吗?专家认为,过高的价格是促使外资品牌在中国市场走到尽头的根源。

  其次是渠道和售后。渠道本来就是外资企业的短板。近两年来,由于国内一、二级空调市场趋向饱和,三四级市场才是空调发展的“蓝海”。但洋品牌对中国农村市场特点不熟,集体水土不服,渠道开发受阻,销售网络无法实现下沉,造成整体销量萎缩。虽说对三四级市场已在加大投入,但费用管理失控,效果不大,造成亏损不断加剧,迟迟找不到突破口,成为在中国生存下去的最大问题。松下空调正面临这样的窘境。而且相对于国产品牌,外资品牌人员少,造成销售网络数量、质量不高,终端形象维护不利,售后服务跟不上。服务上的拖后腿导致外资品牌客户流失局面不断加剧。

  第三个因素就是技术。领先的技术曾是日系电器在中国市场傲视同侪,屡创销售佳绩的根本因素。但是目前松下空调在技术上已经没有明显优势而言。要消费者花费高昂代价去购买没有什么领先技术优势的产品,实在是勉为其难,何况松下空调的品牌,在中国空调市场上并没有跻身于一流品牌行列,只不过是一个二三流品牌。

  国家空调能效标识的即将实施,对松下空调来说,打击将是灾难性的。业内专家认为,无论实际情况如何,外资空调的最大一个卖点就品质,到时候,大家都是1、2级能效了,品质都好了,外资品牌的核心卖点就烟消云散了,在成本控制上,国产企业具有巨大优势,到时候,外资品牌无利可图,或许只有主动退出中国市场的“华山一条路”可走。


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空调? 市场? 能效标识?

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