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山寨机“称雄”归因行业壁垒全面瓦解

21世纪经济报道 周飙?? 2008年06月26日 ?? 收藏0

  最近,被戏称为“山寨机”的杂牌手机成了人们热议的话题。这几年,山寨机的产量以近乎每年翻番的速度迅猛增长,2007年产量达到1.5亿部,市场占有率超过1/4。山寨机的前身曾被称为“黑手机”,自从去年10月手机核准制取消之后,称之为“黑”已站不住脚。然而无可否认的是,虽然名声不佳,山寨机在市场上却很受欢迎,对于众多不愿承担高价格的消费者,山寨机让他们享受到了功能齐全、款式多样、价格低廉的产品。

  山寨机如此巨大的成功直接导致了国产品牌手机的全面溃败,于是,震怒之下的国内品牌厂商和行业协会开始发动舆论讨伐山寨机,呼唤政府部门出手干预。这不是品牌厂商的恰当反应,他们应该做的,是反思一下自己,为什么在拥有庞大资源和众多优势的情况下,却如此轻易败给了一群无名小辈?

  山寨机的成功,实际上反映了长期以来手机生产企业赖以捍卫自身地位的各种行业壁垒的全面瓦解。首先是技术壁垒的倒塌,自从以联发科的MTK为代表的单芯片手机解决方案推出之后,手机生产行业便不再有任何值得考虑的技术门槛;其次是管制壁垒的撤销,就是上面提到的核准制取消;最后也是最重要的,品牌壁垒未曾有效建立,国产手机品牌在低价替代品面前显得不堪一击,其用户的品牌忠诚度被证明如此脆弱,经不起区区两三百元的差价诱惑便纷纷叛逃。

  成功的品牌能够抵御低价替代品的冲击,更无需担心廉价仿制品的骚扰,路易威登和劳力士的制造商从来不会为劣质廉价的地摊货而担心,甚至不屑于为此而花费精力去打假和维权。同样,在手机行业,知名品牌如诺基亚等,虽然也被众多山寨机选为模仿对象,但其销售量和盈利水平并没有受到影响。虽然iPhone被多款山寨机模仿,而且大量销往海外,也并没有听说苹果为此而采取行动。

  事实上,虽然品牌厂商百般嘲笑山寨机的简陋技术,但讽刺的是,他们同样乐于采用山寨机所赖以生存的第三方单芯片解决方案,也就是说,他们在技术上并不比山寨机高明多少,所以,他们唯一可能的优势在于树立品牌,然而事实表明,在这方面,他们失败了。面对山寨机的攻势,他们既没有专有的核心技术来构筑竞争门槛,又没有杰出的产品设计和客户忠诚度来抵御侵蚀,只剩下拼价格一条路,而在这方面他们绝不是山寨机的对手。

  山寨机的另一个优势是船小掉头快,虽然船小可能不利于取得规模经济,但对于手机这种更新换代非常快的产品,却反而成为优势。山寨机厂商可以免除大厂商在产品定型和开发过程中冗长的决策和实施过程,对技术演进做出最迅速的响应,以最快的速度采用新技术和新设计,随时将全新的功能组合融入新产品中。正是这一点,恰好迎合了追求新潮,喜欢经常更换新手机,但购买力又不够强的年轻消费者的需要。

  对于品牌厂商,建立卓越的品牌并非一朝一夕之功,也不是仅凭大笔金钱投入和短期广告轰炸就能实现的,需要恰当的定位、长远的规划和耐心的坚持,需要乔布斯式的专注和执着,更需要贴心的设计和优质的服务。山寨机的冲击,不仅为消费者奉上廉价而灵活多样的选择,也将有利于行业的长期发展,因为他们将无情地淘汰那些名不副实的所谓国内品牌厂商,而经过这一轮洗礼,相信将会涌现出一批真正优秀的国产手机品牌,其中有些或许就是今天的山寨厂。在当年温州鞋业的发展过程中,我们就曾看到过类似的故事。


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山寨机? 黑手机? 国产手机?

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