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国产手机逆境中突围

赛迪顾问?? 2008年06月10日 ?? 收藏0

  近年来,随着手机设计和生产门槛降低,加之2007年手机核准制的取消给众多国产手机厂商带来机会,2007年第二季度起国产厂商销量份额开始回升。据赛迪顾问统计,2007年国产手机销量份额上升到32.6%。凭借低价格、低成本优势,以及时尚的外形设计和丰富的应用功能,国产厂商在县级以下市场的新增用户中寻找到了机会,如天语、金立、天时达、国虹等厂商都有较好表现。但是,国产手机盈利能力不强也严重制约了国产手机的进一步发展,2007年国产手机的销售额市场份额只有27%,平均价格比国外手机低300元。赛迪顾问认为,造成目前这种市场格局的原因概括起来有两个:

  1、技术能力已日益成为制约国产手机产业发展的“短板”

  在国内手机市场上,关键技术、销售和服务网络大部分控制在国外巨头手中,本土企业仍然处于劣势,在高端产品和关键设备上难以左右全局,只能眼睁睁的看着外企坐享利润大头。国内大部分市场份额掌控在几大国外巨头手中,几十家国内厂商只能争抢剩下的市场份额。

  2、外资企业“高端抢利润,低端占市场”策略的挤压

  近年来,随着手机模块化生产方式、手机设计公司的出现,手机的生产成本大为降低,手机市场开始盛行超低价,根据赛迪顾问统计,2007年手机平均价格已经由2006年的1408元降至1134元,降幅达19.5%,主流价格段已由2003年的1001-1500下移至501-1000元,2007年,低于500元价格段的销量比例已超出26%。此外,随着国家大力扶持农村通信消费,加上两大运营商将农村市场作为重点市场进行开发,在国内鏖战的手机厂商认识到,农村市场将是未来的一块巨大蛋糕,国外厂商开始重视向三、四级城市和农村等低端市场渗透,纷纷制定了以“高端抢利润,低端占市场”为目标的策略。在高端市场,国外手机厂商携技术和品牌之利,牢牢掌握了高端客户,而在低端市场,又凭借强大的市场推广能力,迅速吸引了一大批低端客户,进一步压缩了国产手机的市场获利空间。

  在外资手机技术和市场的双重打压下,国产手机陷入了不掌握核心技术只能瞄准中低档市场打价格战,从而降低获利能力,进而无力从事技术研发的恶性循环。这并不意味着国产手机在外资手机咄咄逼人的攻势下毫无还手之力,从近年来中国手机市场的产业发展环境来看,赛迪顾问认为,存在以下四条对国产手机的利好条件。

  1、手机牌照制度取消为国产手机的产业重组提供了条件

  2007年10月12日,国务院宣布了第四批取消和调整的行政审批项目,决定取消国家特殊规定的移动通信及终端等生产项目核准。这意味着自2004年实施的手机核准制将正式取消。赛迪顾问认为,手机生产核准制取消后主要将产生三个方面的影响:第一、引发国内手机市场新一轮的洗牌与重组,为有技术实力而无生产牌照的企业正式进入手机市场敞开大门;第二、一些依靠出租“手机牌照”的生产模式将宣告结束;第三、作为民用市场的移动通讯终端,原本就属于市场化的手机市场全面回归市场化竞争的本质,这将加速国内手机企业竞争力的提升。

  2、国家大力扶持农村通信消费,加快开拓农村手机市场

  随着“建设社会主义新农村”的实施,以及移动运营商“村村通”工程的推进,城镇农村人口的收入不断增加,消费需求持续增长,很多农民开始放弃固定电话,而选择手机,二、三级市场手机用户将成为大众手机购买主力军。中国移动公布的2007年年报显示,截至2007年12月31日止,在新增客户中农村地区用户占据总数一半的量,足见中国农村市场对手机的需求潜力。

  目前农村市场手机普及率只有18%,而农村人口有7.5亿。在农村飞速增长的需求刺激下,农村手机市场已被激活,此市场不仅让联想、夏新等“大牌”国产手机厂商进入赢利状态,更让金立、深爱、友立通、侨兴等国产“二级梯队”迅速跟进。国外厂商诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉也都在花大力气铺设有效营销渠道推广自己的产品,一场对于新兴低端市场的争夺战已经悄然上演了。

  3、3G应用推动手机产业链重构

  2008年3G将开始正式步入应用阶段,移动通信领域的巨大变化也势必影响手机产业链的发展。

  首先,3G整个产业孕育着一个规模达上千亿的巨大市场,在三种制式的手机终端制造上,无论是国产手机还是外资手机,手机厂商面对的是一个公平竞争的机会。特别是在TD-SCDMA领域,所有厂商都同时经历了研发、测试和友好用户应用的阶段,在技术积累和市场发展时机上,所有厂商都处于同一水平上。随着整个3G终端市场的启动,现有厂商竞争格局也将随之改变。3G的应用推广为国产手机提供了一个相对公平的竞争环境。

  其次,3G多媒体业务的应用也将带动新模式的发展,移动运营商和内容提供商、应用开发商以及手机终端商将从手机终端开始入手,设计制造更加贴合于移动数据业务,从而打造出一条全新的产业链。


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手机? 3G? 产业链?

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