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中国白家电进入“三国”时代 大品牌时代将来临

日经BP社 贾子昂?? 2008年05月30日 ?? 收藏0

  最近,海信科龙电器股份有限公司与惠而浦(香港)有限公司成立合营海信·惠而浦(浙江)电器有限公司,此举将扩大海信科龙的白电生产线,进一步稳定市场地位。近年来,中国白电行业可谓是风起云涌,并购大戏一出接一出,海信通过收购科龙、容声,加上自有的海信品牌,已形成“海信科龙军团”;美的不动声色地将华凌电器、荣事达洗衣机和小天鹅收归旗下,组成了“美的白电军团”;长虹通过收编美菱电器,进一步扩大白电产品线。中国的白电行业进入了“三国”时代。

  大品牌强势扩张奠定行业地位

  经过这一轮轮的大洗牌之后,中国的白电行业集中度不断提高,并向寡头垄断的格局演变。业内龙头企业的盈利能力也逐渐提高,竞争态势逐渐由价格之争演变为品牌之争。行业巨头海尔、美的军团、海信科龙军团呈现“三足鼎立”局面。

  综观中国白电行业品牌,除了美的这个专注白电的品牌外,白电业出现了一些“黑白通吃型”的品牌,也就是坚持两条腿走路,黑电、白电都做。国内第一家真正意义上的“黑白通吃型”品牌当属海尔,随着海信入主科龙、长虹并购美菱,黑白通吃型品牌的阵营得以迅速壮大。

  海信一直专注于黑电业务,但在白电领域,海信冰箱、空调一直处于二线位置,短期内难以获得突破。在此背景下,将以冰箱起家、空调发展实力较强的科龙电器纳入旗下,弥补了自己在白电领域的短板,双方也不会形成直接的市场冲突;与海信收购科龙一样,长虹收购美菱同样看中的是产业互补。按照长虹的思路,长虹收购美菱进军冰箱行业,正是落脚到以空调为主打的白电产业链上。

  靠彩电起家的海信、长虹通过整合白电资源,形成了相对完整而且成规模的黑色家电和白色家电产业体系。不难看出,将来以黑电、白电来划分家电品牌的时代可能结束。以海尔、海信为代表的家电大品牌时代即将到来,中国家电市场格局将为之改变。

  家电巨头各怀绝技实力对抗

  近几年,白电行业随着原材料价格持续走高,市场的充分竞争以及环保节能等强制性标准的出台,白电市场的竞争门槛有很大提升。家电巨头通过资源整合,采用双品牌、多品牌战略打破市场格局。

  家电巨头海尔率先改变策略,由单一品牌策略变为双品牌战略,还针对全球市场推出高端子品牌Casarte(卡萨帝)如图2。海尔还调整策略,以原有中高端品牌全面出击高中低端市场,并率先在行业内提出了“i”战略,同GE签署战略合作协议,展开了跨国、跨界的全球资源的整合协作。

  海信集团将其白电资产全部注入科龙,优化整合了白电资源,根据产品功能、性能生产差异化产品,引导市场细分。海信空调今后将主推“变频节能”产品,而科龙空调则会突出“高效”性能;海信冰箱将突出“矢量变频技术”,容声冰箱则会突出“高品质、高保鲜性能”。

  美的电器则明确提出将美的定位为高端品牌、主攻一、二级市场,将荣事达定位中低端、致力于三、四级市场,将华凌定位为区域性品牌的市场战略。美的将在高端冰箱领域增派重兵,节能、保鲜、环保、抗菌等功能和独特外观设计的差异化产品都会以组合拳打出。我们看到,已经在空调市场稳居前三的美的,开始向全面的白电巨头转型。

  白电市场去年销量整体形势不错,经过前期的大浪淘沙,将呈现“强者恒强”的局面,竞争格局也会趋于稳定。而在未来3~5年内,以冰箱、洗衣机、空调为代表的“白色家电”行业,市场发展空间也很大。

  本土大品牌与国际品牌的对决

  中国国家统计局白色家电行业发展状况研究课题组在08年1月份发布的《2007年中国白色家电行业发展报告》数据显示,目前一直拥有白电优势的本土品牌仍占据和巩固70%以上的国内市场份额,继续领跑白电领域。在中国国内市场上,外资空调品牌整体市场占有率在继续萎缩,海尔、美的、海信-科龙、格力四大品牌占据了60%以上的市场份额,而外资品牌所占市场份额不足20%;在冰箱市场,海尔、新飞、美菱、海信容声、美的-荣事达-华菱等本土品牌占据了65%的市场份额,外资品牌中只有西门子表现比较突出,其次是三星等品牌。

  在2006与2007年,中国本土品牌在高端波轮洗衣机市场销售量有明显的提升,但在高端滚筒洗衣机领域,松下、西门子、惠而浦、LG、三星等进口、合资品牌优势进一步扩大,销量前10名中只有海尔一个中国本土品牌。今后,兼具健康、节能环保和高洗净度的产品将广受欢迎,本土品牌如果不跟上步伐,将错失发展机遇。

  最近两年,受韩系品牌影响,白电艺术化、彩色化的现象日趋明显,很多厂商开始用艺术风格来强化自己的个性。比如,LG“盛唐纹”冰箱惊艳面市,如图3所示。不过,从今年白电市场上的产品来看,这种风格又有所转变,融入了更多中国元素,中国白电已经开始形成了自己的风格,中国元素的应用也越来越多。

  另外,与时尚韩系风格不同的欧式风格也逐渐增多,简洁、淡雅的欧式风格博得了不少人的喜欢。而一些欧美品牌也在逐步调整中国战略,如惠而浦表示要一改原来的设计风格,坚定地表示会加入一些时尚元素。

  结语:消费者日趋理性值得厂商考虑

  中国本土品牌占据了70%以上的国内市场份额,显现出家电大品牌“三国演义”的盛况,外资品牌则在努力固守高端产品利润的同时,通过不断革新技术、推出“附加值产品”,但消费者困惑于诸多新概念,实际上获得附加值并不多。不过,现在消费者的消费行为日趋理性,品牌、外观和技术成为影响消费的三大因素,值得家电厂商重视。


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