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EVD:一个营销失算的典型标本

来源:人民网 刘步尘?? 2006年12月26日 ?? 收藏0

???????? 如果投票评选“中国最多磨难的产业”,我会毫不犹豫地把票投给EVD。在我看来,EVD的成长之路,本不应该承受如此之多的磨难和坎坷。
  从1998年着手研发到2001年技术基本成熟,再到2003年被信产部确立为行业标准,再到2006年10月份EVD产业联盟成立、12月份EVD《北京宣言》的发表,小小的EVD,走向普及的道路太过漫长了。
  
??????? 回望EVD几年来走过的路,留给我们的更多的是扼腕叹息。因为EVD的磨难,其实是天灾与人祸“混合发酵”的结果,而其中“人祸”的因素显然更多一些。EVD与蓝光DVD相比固然有不少劣势,但是,和我们通常所见的DVD相比,优势还是很大的。一个问题是:为什么EVD走向市场的路途上有如此多的坎坷?

  在我这个长期观察、跟踪EVD产业的人士看来,最大的问题可能还是其营销推广的失误。

  首先是产品开发只打雷,不下雨;只闻其声,不见其人。大家都知道EVD挺好的,但就是买不到。这实际上是营销战略的最低级的错误。没有产品可卖,你的营销有什么意义?

  那么,为什么市场上看不到EVD产

品呢?首先,EVD阵营对产品没有太大的把握,是关键原因。这一点从EVD阵营的企业经常倒戈来倒戈去的,就可以看出来。因为没有信心,所以不敢冒风险去量产。其次,EVD价格偏高,老百姓买一台不错的DVD也就600块钱,买一台EVD却要花1500多块,出手当然不会那么利索。

  其次是EVD阵营内讧不断,形成内耗不说,还毁了自己的名声。EVD问世之初,还有两个“堂兄
弟”HDV和HVD一同出生。应该说,这两个产品和EVD相比差不多,但是,EVD投资人的狭隘心态,决定了他不可能容忍这两个产品的存在,于是双方开始了一场近乎失去理性的攻讦。结果是:EVD的

???????? 相对优势保住了,形象也糟蹋得差不多了。不仅如此,EVD产业联盟内部至今也没有形成统一的声音,就在张保全宣布“2008年EVD将全面取代DVD”之际,EVD的铁杆哥们新科还说:“EVD能不能取代DVD,什么时候取代DVD,是由市场决定的,不是哪一个人说了算。”

  为什么一个阵营出现两个声音?原因当然是多方面的。一个EVD联盟成员企业负责人忧心忡忡地说:“张保全负面新闻太多,厂家不敢把宝全押在他身上。”无怪乎有人用“各怀心事”来形容EVD结盟。

  再次,相关配套资源开发跟不上,扯了EVD的后腿。没有相匹配的光盘可看,买EVD就没有价值。现在的现实是,EVD光盘少,价钱高,老百姓买不到,也买不起。话说回来,内容提供商也是看EVD始终不成气候,不愿意与之深度合作,才是真正原因。实际上,不说别人,就说EVD产业最大投资人,同时也是内容提供商的张保全本人及他的环球经典公司,不也是在这方面没有实质性举措吗?

  2006年10月份,张保全为了打通销售关节,力邀国美董事长黄光裕出任EVD产业联盟主席,却不想一下子得罪了另一大连锁巨头苏宁。12月6日这天,EVD产业联盟在北京宣布“EVD将取代DVD”,苏宁在南京大唱反调,称:“EVD不过是一场商业作局”,“存在六大硬伤”,是“伪高清”,并表示坚决不销售EVD产品。在苏宁看来,张保全邀请黄光裕出任EVD产业联盟主席,等于无视张近东的尊严,是可忍,孰不可忍?

  于是,EVD马上面临了一个问题:如果苏宁真的以“EVD的麻烦制造者”形象出现, EVD能解决渠道之痛吗?

  目前,EVD产业联盟已经明显加快了市场推广的步伐,试图赶在蓝光DVD进入中国之前完成布局,应该说,此战略是正确的。也许EVD不能在2008年取代DVD,但是,它一定会越来越多地出现在我们的视野里。

  从长远看,EVD深层次的问题将越来越凸显。国际组织不承认EVD标准,决定了EVD很难走出国门;日系蓝光阵营加快进入中国市场的步伐,EVD很快将面临来自洋对手的威胁。未来,等待EVD的并不尽是鲜花。从某种意义上说,EVD的考验才刚刚开始,而不是阴霾已经过去。

  从产品科普到市场营销,EVD让我们看到了太多的营销失误,这些问题并非不可避免,EVD原本可以更早地走向市场,但是,因为喧嚣与浮躁心态太盛,这个行业每走一步都那么艰难。

  我想,这对中国企业家来说是一个警示:今天,我们再不能以急功近利的心态做企业了,要想把产业做大做强,我们应该有一个包容的心,一颗平常的心。


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EVD? 营销失算? 典型标本?

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