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EDN China>EDN论坛>消费电子设计专区>中兴到底输给了谁?看中兴终端业务掌门人曾学忠的深刻反思!
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中兴到底输给了谁?看中兴终端业务掌门人曾学忠的深刻反思!

发布时间:2016-5-30 上午11:13

作者: 1460357814215

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2013年的最后一天,39岁的曾学忠接替在中兴摸爬滚打20年的终端老将何士友,出任终端业务的掌门人。此时的中兴终端,虽然不能说是个烂摊子,但转型的步伐却是异常沉重。

作为手机行业的门外汉,曾学忠能带领中兴终端完成逆袭吗?

说实话,很多人并不看好这次调整,倒不是因为曾学忠能力不行,而是中兴终端赖以生存的商业模式被颠覆了;而中兴作为一家上市公司,又不能像华为一样采用休克式的疗法。如何在这个前行的过程中,找到品牌、渠道、产品、口碑、收入等等要素的平衡点,是个难题。

两年多的实践下来,也从侧面证明了这的确是个大挑战。在曾学忠的治理下,中兴终端没有沉沦,但却也没有像华为、OPPO那样变得大红大紫,各个方面都有点不温不火。对于这个结果,曾学忠感到有些遗憾,但还是可以接受,毕竟中兴活了下来,“活下来就有希望。”

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曾学忠的反思

事实上,过去这2年半,曾学忠和他的中兴团队一直在反思。

他一直反复追问的问题是:中兴手机的基础并不差,也曾经做对了很多事情,推出了不少产品,但是为什么没有获得应有的市场地位,尤其是在国内市场?

他得出的结论是,在商业模式、产品、品牌等几个维度,中兴手机确实掉队了。“我们太笨了,”曾学忠说。

比如,2011年,中兴推出的Blade 880,曾成为销量过千万的一代神机。但当时只关注产品的中兴,没有深入理解与调整自己的商业模式,错失了互联网风口,而这成就了小米。

比如,2013年,中兴推出的Grand S,也获得过国际红点大奖,但在自身基础还没有扎稳的情况下,就盲目冲击高端品牌,最终成为“先烈”。

比如,2014年,中兴推出的星星系列曾做出唯美的工业设计,在智能语音功能上也形成差异优势,但由于定制机数量太多,每一部都想用尽全力,结果适得其反,导致品控出了大问题。而这成就了华为也成就了OPPO。

总体而言,最大的问题,出在两个方面:一是战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过了两个关键的市场风口。二是管控模式、品牌等短板,没有得到充分提升,尤其是一些低质量的产品,成为了伤害品牌的第一要素。

所以,中兴手机虽然每年全出货量高达数千万规模,却缺少消费者记得住的产品。比如,Grand S在京东的用户好评度曾达到87%,但之后的星星1号和星星2号,用户好评度却下滑到了82%和84%。面对这个数字,曾学忠是整晚整晚的失眠,中兴还能重新赶上吗?

要相信用户

在曾学忠看来,现在是换机市场,消费者对于智能终端都有了一定认识,“用户都不是傻子,只要相信用户,做出他们无法拒绝的精品,就一定能成功。”

怎么样才能做出精品呢,不是靠硬件和参数的堆积,也不是靠铺天盖地的广告轰炸,而是真的去关注用户的口碑。在曾学忠看来,在中国当前的手机市场,用户好评度达到93%以上才算“过了生死线”,而达到97%以上,才算是旗舰级的精品。

但现实的情况,对于中兴来说却是比较残酷,在从机海向精品的转型过程中,曾学忠和他治理下的中兴终端要付出比别人更多的努力,承受更多地痛苦。

首先要壮士断腕,大幅缩减产品与机型,从原计划的300多款,减少到最终的76款。此后数年,这个数字进一步持续缩减,如今中兴手机旗下已经只剩下NBA三个系列:主打时尚精品的努比亚(Nubia)、主打国民普及型优品的Blade、以及主打高端旗舰的天机(Axon)。

这个变革在当时能否带来市场的正面回应尚不得而知,但一个明显后果就是整体销量下滑和渠道错乱,要承受不小的阵痛。

其次要做好品控和优化用户体验。曾经因为品控问题,曾学忠让两个他关系最好的兄弟“下课”了,“我用一句话终结了我们10年的友谊:没有质量,就没有活路,朋友都没得做!”在用户体验方面,中兴不再预装各种各种软件,不断在外形设计、功能应用等各个层面加强创新,确保各个产品更快,更好的软件更新等等。

这是个很痛苦的过程,看着自己的友商们一款新机一款新机的面世,中兴低下了头,开始了默默的耕耘,甚至在长达18个月的时间里,一直没有推出真正的旗舰手机。直到2015年7月,中兴才正式发布了首款旗舰产品AXON天机。

与别的厂家高端旗舰产品动辄上千万,几百万的销量相比,中兴第一代AXON天机的销量只有83万部,国内大概有50万部,这没有完全实现百万台的预期目标。但在曾学忠看来,销量的好坏并不是最重要的,最重要的是消费者开始逐渐认可中兴,知道中兴也能做出精品来。

曾学忠看重是用户口碑,这才是决定中兴手机存亡的关键。而在变革之后的两款产品也的确是重燃了曾学忠的信心:天机1代产品的用户满意度达到了95.8%,Blade A1的用户满意度更达到了97%。这意味着,中兴手机的精品战略取得成效,真正具备了对标三星和苹果,大规模扩展市场的产品基础。用曾学忠的话来说,“只要活着,就有机会,就有可能”。

聆听内心的力量

从最初的迷茫,到现在认准了方向,中兴终端开始走出了自己的style;但摆在曾学忠面前的难题还是有不少,在解决了产品问题后,渠道、品牌等问题又冒了出来。

在这个酒香还怕巷子深的时代,作为连接用户和厂商的纽带,渠道的作用是非常关键的,而这也是中兴的短板之一,能否抓住渠道态势快速转换的周期是曾学忠必须面对的问题。

现在的手机渠道最大的趋势是,互联网风口停了,线下渠道在回归;运营商渠道开始嬗变,价值也开始回升;国内市场开始饱和了,国际市场却在招手。针对这些变化,中兴也在调整。

此前,曾学忠就曾在内部信中反思表示,“(中兴手机)在对渠道把控力上,开始对运营商渠道过于依赖,后来又对这个市场放弃过大,其他渠道建设却不是一日之功,这是很大的教训。”

运营商渠道是中兴终端赖以起家的根基,但由于之前用力过猛,出现了一些问题。中兴的变化是从乙方转为了合作伙伴。中兴主动做产品,与运营商合作,共同打造精品。

比如,在此前联通的“众筹3.0”终端战略中,中兴与其合作的远航,就是销售表现最好的产品之一。而刚上市的天机7,也特意为“运营商定制版”提供了不同的定价。在曾学忠看来,中兴对于运营商渠道的理解可以说是螺旋上升。

在线下公开市场,中兴还将与迪信通、国美、苏宁等合作伙伴,全面加大合作的广度与深度。另外,2016年将成为中兴的门店年。中兴终端将整合多方资源,投入到零售客户的合作中,全年计划建设3000~4000家门店,渠道布局至少投入近5亿元运营成本。而在5月27日,中兴手机甚至借发布新一代AXON天机的契机,召集了各地的渠道合作伙伴,召开了首次合作伙伴大会,讨论更进一步的渠道合作。

在海外市场方面,中兴终端面临的处境要远远好于国内,在美国、澳大利亚、俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥等人口大国,中兴手机的销量都已进入TOP5。在美国市场,中兴手机做到了超过30%的同比增长;亚太地区销量达到1100万部,同比增长120%。曾学忠认为,中兴在海外市场还有很大的增长空间,知识产权保护、专利等对中兴来说都不是门槛。

除了渠道之外,品牌一直是中兴的老大难问题。在今年初的内部信中,曾学忠就对中兴手机团队表示,之前一直以为只有技术研发才是研发,而对品牌的研究和积淀不够,需要全面加强对品牌塑造的重视与学习,需要“扎扎实实做好钻研”。

在过去几年中,中兴先是构建了一支新的品牌拓展团队,又陆续赞助NBA、足球队、签约郎朗等;特别是与美国NBA金州勇士队的合作,可以说是神来之笔,中兴在美国甚至有了“幸运兴”的绰号。曾学忠说,中兴在今年还将继续加大在品牌方面的投入。

有了好的产品、渠道和品牌,还要让消费者记住你,就像是某厂商的“充电五分钟,通话两小时”一样,朴素的广告语背后是直击用户痛点。在新一代天机AXON的上市发布会上,曾学忠也将新产品最核心的卖点,都浓缩到了两句话里“AXON天机7,随手拍出好照片”,“AXON天机7,随时听见好声音”。为了突出这款新机的调性,曾学忠甚至在发布会的演讲中,一口气重复了16遍“AXON天机7,随手拍出好照片”!一开始只是曾学忠自己在说,到了发布会后期,观众们也被不自觉地调动了起来,“AXON天机7,随手拍出好照片”!?
? ? ? ? ?作者:岳明 ? 来源:C114中国通信网

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回复主题:中兴到底输给了谁?看中兴终端业务掌门人曾学忠的深刻反思!

发布时间:2016-6-2 上午9:09

作者: 南之雁

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第2楼 回复主题:中兴到底输给了谁?看中兴终端业务掌门人曾学忠的深刻反思! 发布时间:2016-6-23 上午11:57

作者: 薨莀2013

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之前有用过中兴的机,之后就没有之后了
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